所谓包装,不仅具有保护产品的功能,而且具有积极的促进作用。随着近年来激烈的市场竞争,越来越多的人试图使其发挥后一种作用。日本学者益智卓曾提出“目的、理性、善”的原则。


  抢眼


  包装要起到促销作用,首先要能吸引消费者的注意,因为只有吸引消费者眼球的商品才能购买。因此,包装应采用造型新颖独特、色彩鲜艳抢眼、图案美观精致、材料具有自身特色等特点,使包装具有显著的效果,使消费者在视觉上产生强烈的兴趣。


  独特新颖的外形能吸引消费者的注意。比如酒瓶造型,一般以圆筒为主,当对酒瓶进行线性造型时,会有显著的效果。有的酒瓶还采用自由曲线,自然优雅,宛如翩翩起舞的仙子;有的采用仿造型,设计成复杂的锚形或人体造型,在多个圆柱体、长方形的酒瓶中,会显得十分突出,美轮美奂。


  色彩之美是人们最容易感受到的。一些营销专家甚至认为颜色是决定销售额的第一个因素。他们在长期的市场调查中发现,一些颜色作为产品的包装会使产品出人意料地滞销。格雷就是其中之一。他们认为,这是因为灰色很难让人兴奋,自然也很难产生购物的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是四种主要的销售颜色,这是在制作和比较红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、棕褐色图像时发现的。以红色为例,它的图像数量最多,而且是太阳、火、血等与生命关系最密切的图像,因此,红色是最令人兴奋的。蓝色、白色和黑色也与太阳密切相关,太阳总是在蓝天之上。太阳一下山,天就黑了。当太阳再次升起时,东方的天空将变白。这四种颜色是控制我们日常生活节奏的重要颜色。作为销售色彩,能引起消费者的青睐和兴趣。这种分析具有一定的合理性。图案与颜色结合在一起。“雪莲”羊绒衫的纸箱包装是柔和的浅绿色,盒上突出白色雪莲图案,格外典雅诱人。在“西汉古酒”的瓶外,有一个红底黑纹的牌子。在枯草的背景色上,四个浓重凝重的黑篆字“西汉古酒”似乎在诉说着一位老人久远的故事。在一排五颜六色的酒瓶里,其独特的风格十分抢眼。


  一般来说,包装的设计应以衬托品牌商标为主,充分展示品牌商标的特点,使消费者能立即从商标和整体包装图案中辨认出一个工厂的产品,特别是名牌产品和名牌商店。包装上醒目的商标能立即吸引消费者。包装材料的变化也引起了人们的关注。从山东出口的瓷器礼品,专门用玉米壳做成便携箱包装,既充分利用了农村富余劳动力,又将大量当地廉价材料制成具有民间特色、质地高雅的工艺品包装,比普通瓷器更具艺术性纸箱包装。四川名产“唐丝兔”最初是用红色长方形纸箱包装的。现在它被制成精致的圆柱形容器,上面有细细的竹条。它独特而美丽,令人难忘。


  理解


  成功的包装不仅需要通过形状、颜色、图案和材料的使用来唤起消费者对产品的关注和兴趣,而且还需要使消费者通过包装准确地理解产品。因为人们购买的目的不是包装,而是包装中的产品。准确传达产品信息最有效的方法就是真实地传达产品形象。可采用透明包装,在包装容器上打开窗口展示产品,在包装上绘制产品图形,在包装上进行简洁的文字说明,并在包装上打印彩色产品照片,在“雪莲”羊绒衫的纸箱包装上,打开了一个“天窗”。羊绒衫的颜色和质地通过玻璃纸清晰可见,易于选择。广东阳江“钻石”牌不锈钢菜刀采用纸箱包装,刀身固定,便于携带和销售。在盒子的表面,用一个特写镜头来显示刀锋的锋利。最下面的图片是蔬菜和肉类,上面有菜刀的产地、历史和质量的照片和描述,使其悠久的历史和高品质可以直观、真实地展现出来,受到国内外客户的欢迎。


  准确传递产品信息还要求包装层次与产品档次相匹配。它是包装的失败掩盖或夸大产品的质量和功能。从中国出口的人参用麻袋和纸箱包装。外商怀疑是萝卜干。当然,这是从粗包装的层面来理解的。


  相反,低档产品如果包装得华丽而昂贵,就不会吸引消费者。目前,中国市场上的小包装食品大多非常精美。抢眼的颜色、华丽的图案和银色闪闪发光的铝箔袋,上面有动人的说明,非常吸引消费者,尤其是儿童。然而,大多数时候,袋中食品的价值与价格相差甚远,这让人感到受骗。因此,包装的档次必须与产品的档次相适应。


  根据国内外市场的成功经验,高收入人群使用的高端消费品包装大多采用简洁明了的图片、柔和典雅的色彩和上乘的材料;对于低收入人群,则多采用明显鲜艳的色彩和图案,然后用“经济效益”来表达。这是为了使产品信息准确传递给消费者,让消费者理解。


  准确传达产品信息还要求包装中使用的形状、颜色、图案等不违反人们的习惯,造成误解。


  例如,包装颜色的使用有这样的经验:黄油不需要黄色的包装设计,而是用其他颜色滞销。咖啡不能用蓝色包装出售,因为长期以来人们对某些颜色所代表的产品内容有着相对固定的认识。这些颜色也可以称为产品图像颜色。有些产品的图像颜色来自于商品本身。茶代表茶,桃子代表桃子,橙色代表橙色,黄色代表黄油和蛋黄酱,绿色代表蔬菜,咖啡色来自咖啡。


  有一些心理定势,比如颜色和味道的关系。日本市场专家进行了一些心理测试,要求消费者查看两个品牌咖喱的包装盒,以区分甜咖喱和辣咖喱。古力哥咖喱是甜的,但70%的人认为它是辣的当他们看到红色的盒子。Sb金牌甜咖喱包装盒是黄色的,它是大多数人认可的,显然,Sb金牌甜包装让人了解,它肯定比古力哥咖喱好。事实上,Sb金牌辣味咖喱包装盒采用红黑相间的包装设计。它在1965年左右上市时非常受欢迎,使其股价飙升。由此可见,红黑相间的设计非常巧妙地表达了辛辣的含义,并被消费者所理解。商品形象色彩并不复杂深刻,一般消费者很自然就能理解。


  偏袒


  也就是说,包装的形状、颜色、图案和材料应该能够唤起人们的感情,因为人们的好恶在购买冲动中起着非常重要的作用。好的感觉来自两个方面,一是实用性,即包装能否全方位满足消费者的需求并提供便利,这涉及到包装的大小、数量和美观程度。同一款护肤霜可以是瓶装的,也可以是小盒的,消费者可以根据自己的习惯选择;同样包装精美的产品很容易被选为礼品,包装不良的只能自己使用。当产品的包装提供方便时,自然会引起消费者的青睐。


  偏袒还直接来自于对包装的形状、颜色、图案和材料的感受,这是一种综合的心理效应,与个人和生活环境密切相关。在颜色方面,每个人都有自己喜欢的和不喜欢的颜色,这当然不能强迫相同,但也有共同点。例如,大多数女性喜欢白色、红色和粉色,这些颜色被称为女性颜色。白色和红色在包装中的使用


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